La gestió reputacional tradicional ja no és suficient davant l’avanç de la IA, segons l’Institut Coordenadas

La reputació de les empreses espanyoles s’està decidint en sistemes d’intel·ligència artificial sense que elles ho sàpiguen

– Un informe de l’Institut Coordenadas alerta que els models d’IA s’han convertit en àrbitres d’autoritat reputacional i que les eines tradicionals de gestió d’imatge corporativa resulten ja insuficients

L’Institut Coordenadas de Governança i Economia Aplicada ha publicat avui el seu primer informe estratègic sobre l’impacte de la intel·ligència artificial en la reputació corporativa, en què adverteix d’una transformació estructural que afecta de ple les empreses espanyoles: els sistemes d’IA generativa s’han convertit en intermediaris dominants en l’accés a la informació corporativa, configurant percepcions i narratives sobre les organitzacions de manera contínua i, en bona mesura, sense el coneixement de les pròpies empreses afectades.

L’informe, titulat ‘L’emergència de l’autoritat reputacional algorítmica’, analitza com plataformes com ChatGPT, Gemini, Perplexity o DeepSeek han deixat de ser meres eines de consulta per convertir-se en el que el document anomena agents actius en la construcció de narratives corporatives. Segons l’anàlisi, quan un inversor, un regulador, un periodista o un potencial client consulta una IA sobre una empresa, la resposta que rep –amb els seus èmfasis, omissions i possibles inexactituds– es converteix en el marc de referència inicial per a les seves decisions.

La reputació corporativa ha deixat de ser exclusivament un fenomen social construït per humans. És, de manera creixent, una construcció algorítmica amb conseqüències econòmiques i estratègiques immediates, assenyala l’informe en les seves conclusions.

L’Institut Coordenadas subratlla que no es tracta d’una evolució gradual, sinó d’un canvi de règim que altera els fonaments del sistema reputacional. El document identifica quatre categories de vulnerabilitat inèdites per a les organitzacions:

• Dependència de la petjada digital: si la presència en línia d’una empresa és limitada o desactualitzada, els sistemes d’IA generaran respostes incompletes o errònies sobre ella.
• Persistència de biaixos narratius: un cop una interpretació es consolida en els models d’IA, resulta difícil de corregir, podent-se perpetuar durant períodes prolongats.
• Desalineació entre realitat i representació: empreses amb una realitat corporativa sòlida poden tenir una representació algorítmica que no la reflecteixi.
• Inconsistència entre sistemes: diferents models d’IA poden oferir narratives divergents sobre la mateixa organització.

CONSELLS D’ADMINISTRACIÓ

L’informe situa aquesta qüestió en l’àmbit de la governança corporativa, no de la comunicació. La reputació, en el nou entorn, deixa de ser un àmbit circumscrit a la funció de comunicació per convertir-se en un factor de risc estratègic que afecta transversalment l’organització, adverteix el document.

Entre les implicacions que l’Institut Coordenadas identifica per a l’alta direcció espanyola destaquen la necessitat de desenvolupar capacitats d’observació sistemàtica que permetin conèixer quines narratives construeixen els sistemes d’IA sobre l’organització i com evolucionen al llarg del temps.

L’Institut Coordenadas considera que aquesta realitat mereix un lloc a l’agenda dels consells d’administració i els comitès de direcció de les empreses espanyoles. No com una preocupació futura, sinó com un fenomen present que exigeix comprensió i atenció, conclou l’informe.